2019年最新版 广告文案写作教程 第四版第4版 郭有献 中国人民大学出版社 新编21世纪新闻传播学系列教材 9787300270531.
- 产品名称:广告理论与实训(第4版)
- 品牌:电子工业出版社
- 书名:广告理论与实训(第4版)
- 作者:印富贵
- 定价:49.00元
- 书名:广告理论与实训(第4版)
- 是否是套装:否
- 出版社名称:电子工业出版社
广告文案写作教程（第四版）（新编21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列；“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材）
内容简介
《广告文案写作教程》紧跟广告发展形势，在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让读者广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告文案，提高鉴赏和写作水平。本书的总体特点是理论新、案例新、内容全。每章都有思考题和课堂训练，帮助学生在思考与练习中得到实实在在的提高。
第四版辟专章讲解自媒体广告文案写作，并对全书内容做了修订，删减了略显陈旧的广告案例和理论论述。
作者介绍
郭有献，教授、著名文化广告学者、教学名师，河北地质大学艺术设计学院原院长。讲授广告学概论、广告创意、广告文案写作等课程。主要著作有《广告文案写作教程》《中国素与广告创意》《中华传统文化概论》《学位论文写作指导》等，先后发表和出版学术著作、专业教材、长篇及中篇小说、报告文学等共计400余万字。曾获中国作家协会“中华宝石文学奖”中篇小说二等奖。近年举办“郭有献《中国素与广告创意》全国高校巡回讲座”，在北京大学、中国人民大学、武汉大学、华南理工大学、暨南大学、澳门科技大学、郑州大学等20多所高校举办讲座30多场，产生广泛影响。
目 录
第一章广告文案的概念与特性
第一节广告文案的基本概念
一、广告文案的概念
二、广告文案的分类
三、广告文案与其他文种的比较
第二节广告文案写作的特点
一、广告文案写作的目的性
二、 广告文案写作的原则性
三、广告文案写作的文体性
四、广告文案写作的商业性
五、广告文案写作的审美性
第二章广告文案的写作过程
第一节准备活动
一、明确写作方向
二、确定文案立意
第二节把握广告环境和写作对象
一、广告文案写作程序
二、对产品的理解把握
三、对市场的分析认识
四、对消费者心理的把握
五、对客户要求的把握
第三节理解广告创意
一、广告文案抒告创意的语言文字表现
二、广告文案对广告创意的深化和发展
第四节提炼广告主题
一、梳理广告信息
二、提炼广告主题
第五节确定写作风格
一、雄健豪放型
二、沉稳老成型
三、柔情婉约型
四、平实质朴型
五、幽默诙谐型
第六节广告文案的构思
一、梳理思路和精心构思
二、构思的内容
三、几种常用的构思方法
第七节完稿与检查
一、对文案进行自我检查
二、文案撰稿人经常犯的毛病
第三章广告文案的诉求方式
第一节理性诉求文案
一、理性诉求的概念
二、理性诉求文案的内容和特性
三、理性诉求文案的文体类型
第二节感性诉求文案
一、感性诉求的概念
二、感性诉求文案的特点
三、感性诉求文案的主题类型
第三节情理结合诉求文案
一、情理结合诉求文案的特点
二、情理结合诉求文案的内容特性
三、情理结合诉求文案的写作方法
第四章广告文案的语言与修辞
第一节广告文案语言的特性
一、广告文案的语言要求
二、广告文案的语言
第二节广告文案语言的规范
一、广告文案语言的规范
二、广告语言的要求
第三节广告文案的语气与诉求主体
一、用受众易于接受的语气说话
二、广告文案的语气
三、广告文案的诉求主体
四、广告文案的叙事人称
第四节广告语言的内在同一美
一、同一美的必然性
二、同一美的自然性
三、同一美的巧妙性
四、广告中的比喻
五、广告中的比拟、仿拟
六、广告中的借代、引用
第五节广告语言的和谐整齐美
一、和谐整齐与美
二、广告中的对偶
三、广告中的对照、排比
四、广告中的顶真、回环
第六节广告语言的非对称美
一、广告中的反复、递进
二、广告中的设问、反问
三、广告中的夸张
四、广告中的双关
第七节古典诗词和对联在广告中的运用
一、古典诗词的活用
二、对联的活用
第八节中国成语和谚语的活用
一、成语活用
二、谚语活用
第五章广告文案的构成与写作
第一节广告文案构成要素
一、广告文案的构成
二、不同媒体的广告文案构成
第二节广告标题的写作
一、广告标题的概念
二、广告标题的作用
三、广告标题的写作原则
四、广告标题的写作步骤
五、广告标题的类型
六、广告标题的表现形式
第三节广告正文的写作
一、广告正文的概念
二、广告正文的内容及作用
三、广告正文的写作原则
四、广告正文的写作过程
五、广告正文的表现形式
六、广告附文的写作
第四节广告口号的写作
一、广告口号的概念
二、广告口号的写作原则
三、广告口号的类型
四、广告口号的表现形式
五、广告口号的写作技巧
第五节广告准口号的写作
一、广告准口号的形式
二、广告准口号的作用
三、广告准口号与主题口号的区别
四、广告准口号的写作
第六节非主流广告文案
一、非主流广告文案概念
二、非主流广告文案特点
三、非主流广告文案的价值与效果
第六章报刊广告文案写作
第一节报纸广告文案
一、报纸广告文案的特点
二、报纸广告文案的写作要求
三、报纸广告的版面运用
第二节杂志广告文案
一、杂志广告文案的写作
二、杂志广告的版式
第三节报刊广告文案的文体类型
第七章广播广告文案写作
第一节广播广告文案概述
一、广播广告文案的含义及特点
二、广播广告文案的结构
第二节广播广告文案写作要求
一、传播主体要具体化
二、语言要形象生动
三、要有角色引入
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
五、内容要集中精练
六、语言要亲切感人
七、突出产品或品牌名称
第三节广播广告文案的文体形式
一、直陈体
二、对话体
三、解说体
四、谜语体
五、歌曲体
六、诗歌体
七、小品体
八、日记体
九、戏剧体
十、广播剧体
十一、快板体
十二、故事体
十三、相声体
十四、独白体
第八章电视广告文案写作
第一节电视广告文案概述
一、电视广告文案的特点
二、电视广告文案的构成
第二节电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
二、电视广告分镜头脚本
三、电视广告文学剧本
四、电视广告工作台本
第三节电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
二、示范验证型
三、人物推介型
四、解决问题型
五、巧借剧情型
六、生活情景型
七、动画表现型
八、TPO编排型
九、口号宣传型
十、小品演绎型
十一、亲情诉求型
十二、主题寓意型
十三、制造悬念型
十四、宏大场景型
十五、营造意境型
十六、曲艺歌唱型
十七、幽默诙谐型
十八、正邪战型
十九、江湖武侠型
第四节电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势
二、先声夺人
三、重复产品名称
四、突出诉求重点
五、画面要有特色
六、发掘声音潜力
七、用好字幕
八、广告词要简练
第五节中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较
二、广告冲击力比较
三、广告诉求方式比较
四、广告画面比较
五、广告风格比较
六、广告伦理比较
第九章消费类广告文案写作
第一节消费类广告概念
第二节消费类广告文案特点
第三节饮食类广告文案写作
第四节烟酒类广告文案写作
一、酒类广告文案
二、烟类广告文案
第五节服饰类广告文案写作
第六节化妆品、首饰类广告文案写作
第七节日用小商品广告文案写作
第八节医药及保健品类广告文案写作
第九节家电类广告文案写作
第十节房地产广告文案写作
第十章服务、、文教类广告文案写作
第一节服务类广告文案写作
一、旅游业广告文案
二、餐饮业广告文案
三、交通运输业广告文案
四、通信、信息业广告文案
五、服务类广告文案特点
第二节类广告文案写作
第三节文教类广告文案写作
第十一章形象类广告文案写作
第一节企业形象广告文案写作
一、认知形象广告文案
二、实力形象广告文案
三、理念形象广告文案
四、公益形象广告文案
第二节品牌形象广告文案写作
第三节服务形象广告文案写作
第四节企业软文广告的写作
第十二章系列广告文案写作
第一节系列广告文案概念及特点
一、系列广告文案概念
二、系列广告文案特点
三、系列广告文案的主要类型
第二节系列广告文案的构思方式
一、横向构思方式
二、纵向构思方式
三、纵横配合构思方式
第十三章公益类广告文案写作
第一节公益广告概述
一、公益广告的含义
二、公益广告的特点
三、公益广告分类
四、公益广告表现手法
第二节不同主题公益广告文案的写作
一、政治政策类公益广告文案
二、节日类公益广告文案
三、社会文明类公益广告文案
四、健康类公益广告文案
五、社会焦点类公益广告文案
第三节不同诉求方式的公益广告文案
一、正面倡导型
二、关心爱护型
三、规劝说服型
四、提醒警示型
五、讽刺批评型
第四节公益广告文案写作注意事项
一、反映热点，明确主题
二、揭示本质，剖析事理
三、艺术感染，震撼心灵
四、比喻含蓄，善意诱导
五、情感渗透，心灵沟通
六、适度夸张，鞭辟入里
七、轻松幽默，寓教于乐
第十四章网络广告文案写作
第一节网络广告概述
一、网络广告的发展
二、网络广告的作用
第二节网络广告文案特点
第三节网络广告形式及文案写作
一、横幅广告及文案写作
二、通栏广告及文案写作
三、按钮广告及文案写作
四、文字链接广告及文案写作
五、电子邮件广告及文案写作
六、关键词广告及文案写作
七、网络分类广告及文案写作
八、画中画广告及文案写作
九、对联广告及文案写作
十、出广告及文案写作
十一、宽屏广告及文案写作
十二、擎天柱广告及文案写作
十三、悬浮广告及文案写作
十四、全屏/半屏广告及文案写作
十五、视频贴片广告及文案写作
第四节网络广告文案写作注意事项及存在的问题
一、网络广告文案写作注意事项
二、网络广告文案写作存在的问题
第十五章自媒体广告文案写作
第一节自媒体概述
一、自媒体界定
二、自媒体特点
三、自媒体形式
第二节自媒体广告
一、自媒体广告内涵
二、自媒体广告分类
三、自媒体广告特点
第三节自媒体广告文案写作
一、自媒体广告文案写作原则
二、自媒体广告文案构成与写作
第四节自媒体广告文案存在的问题
一、标题党泛滥，令人反感
二、过度依赖情绪化表达，忽视社会责任
三、内容同质化严重，资讯冗余
四、部分广告未注明，误导受众
五、广告缺乏审核，内容虚假
主要参考书目
一版后记
再版后记
第三版后记
第四版后记
第一节广告文案的基本概念
一、广告文案的概念
二、广告文案的分类
三、广告文案与其他文种的比较
第二节广告文案写作的特点
一、广告文案写作的目的性
二、 广告文案写作的原则性
三、广告文案写作的文体性
四、广告文案写作的商业性
五、广告文案写作的审美性
第二章广告文案的写作过程
第一节准备活动
一、明确写作方向
二、确定文案立意
第二节把握广告环境和写作对象
一、广告文案写作程序
二、对产品的理解把握
三、对市场的分析认识
四、对消费者心理的把握
五、对客户要求的把握
第三节理解广告创意
一、广告文案抒告创意的语言文字表现
二、广告文案对广告创意的深化和发展
第四节提炼广告主题
一、梳理广告信息
二、提炼广告主题
第五节确定写作风格
一、雄健豪放型
二、沉稳老成型
三、柔情婉约型
四、平实质朴型
五、幽默诙谐型
第六节广告文案的构思
一、梳理思路和精心构思
二、构思的内容
三、几种常用的构思方法
第七节完稿与检查
一、对文案进行自我检查
二、文案撰稿人经常犯的毛病
第三章广告文案的诉求方式
第一节理性诉求文案
一、理性诉求的概念
二、理性诉求文案的内容和特性
三、理性诉求文案的文体类型
第二节感性诉求文案
一、感性诉求的概念
二、感性诉求文案的特点
三、感性诉求文案的主题类型
第三节情理结合诉求文案
一、情理结合诉求文案的特点
二、情理结合诉求文案的内容特性
三、情理结合诉求文案的写作方法
第四章广告文案的语言与修辞
第一节广告文案语言的特性
一、广告文案的语言要求
二、广告文案的语言
第二节广告文案语言的规范
一、广告文案语言的规范
二、广告语言的要求
第三节广告文案的语气与诉求主体
一、用受众易于接受的语气说话
二、广告文案的语气
三、广告文案的诉求主体
四、广告文案的叙事人称
第四节广告语言的内在同一美
一、同一美的必然性
二、同一美的自然性
三、同一美的巧妙性
四、广告中的比喻
五、广告中的比拟、仿拟
六、广告中的借代、引用
第五节广告语言的和谐整齐美
一、和谐整齐与美
二、广告中的对偶
三、广告中的对照、排比
四、广告中的顶真、回环
第六节广告语言的非对称美
一、广告中的反复、递进
二、广告中的设问、反问
三、广告中的夸张
四、广告中的双关
第七节古典诗词和对联在广告中的运用
一、古典诗词的活用
二、对联的活用
第八节中国成语和谚语的活用
一、成语活用
二、谚语活用
第五章广告文案的构成与写作
第一节广告文案构成要素
一、广告文案的构成
二、不同媒体的广告文案构成
第二节广告标题的写作
一、广告标题的概念
二、广告标题的作用
三、广告标题的写作原则
四、广告标题的写作步骤
五、广告标题的类型
六、广告标题的表现形式
第三节广告正文的写作
一、广告正文的概念
二、广告正文的内容及作用
三、广告正文的写作原则
四、广告正文的写作过程
五、广告正文的表现形式
六、广告附文的写作
第四节广告口号的写作
一、广告口号的概念
二、广告口号的写作原则
三、广告口号的类型
四、广告口号的表现形式
五、广告口号的写作技巧
第五节广告准口号的写作
一、广告准口号的形式
二、广告准口号的作用
三、广告准口号与主题口号的区别
四、广告准口号的写作
第六节非主流广告文案
一、非主流广告文案概念
二、非主流广告文案特点
三、非主流广告文案的价值与效果
第六章报刊广告文案写作
第一节报纸广告文案
一、报纸广告文案的特点
二、报纸广告文案的写作要求
三、报纸广告的版面运用
第二节杂志广告文案
一、杂志广告文案的写作
二、杂志广告的版式
第三节报刊广告文案的文体类型
第七章广播广告文案写作
第一节广播广告文案概述
一、广播广告文案的含义及特点
二、广播广告文案的结构
第二节广播广告文案写作要求
一、传播主体要具体化
二、语言要形象生动
三、要有角色引入
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
五、内容要集中精练
六、语言要亲切感人
七、突出产品或品牌名称
第三节广播广告文案的文体形式
一、直陈体
二、对话体
三、解说体
四、谜语体
五、歌曲体
六、诗歌体
七、小品体
八、日记体
九、戏剧体
十、广播剧体
十一、快板体
十二、故事体
十三、相声体
十四、独白体
第八章电视广告文案写作
第一节电视广告文案概述
一、电视广告文案的特点
二、电视广告文案的构成
第二节电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
二、电视广告分镜头脚本
三、电视广告文学剧本
四、电视广告工作台本
第三节电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
二、示范验证型
三、人物推介型
四、解决问题型
五、巧借剧情型
六、生活情景型
七、动画表现型
八、TPO编排型
九、口号宣传型
十、小品演绎型
十一、亲情诉求型
十二、主题寓意型
十三、制造悬念型
十四、宏大场景型
十五、营造意境型
十六、曲艺歌唱型
十七、幽默诙谐型
十八、正邪战型
十九、江湖武侠型
第四节电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势
二、先声夺人
三、重复产品名称
四、突出诉求重点
五、画面要有特色
六、发掘声音潜力
七、用好字幕
八、广告词要简练
第五节中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较
二、广告冲击力比较
三、广告诉求方式比较
四、广告画面比较
五、广告风格比较
六、广告伦理比较
第九章消费类广告文案写作
第一节消费类广告概念
第二节消费类广告文案特点
第三节饮食类广告文案写作
第四节烟酒类广告文案写作
一、酒类广告文案
二、烟类广告文案
第五节服饰类广告文案写作
第六节化妆品、首饰类广告文案写作
第七节日用小商品广告文案写作
第八节医药及保健品类广告文案写作
第九节家电类广告文案写作
第十节房地产广告文案写作
第十章服务、、文教类广告文案写作
第一节服务类广告文案写作
一、旅游业广告文案
二、餐饮业广告文案
三、交通运输业广告文案
四、通信、信息业广告文案
五、服务类广告文案特点
第二节类广告文案写作
第三节文教类广告文案写作
第十一章形象类广告文案写作
第一节企业形象广告文案写作
一、认知形象广告文案
二、实力形象广告文案
三、理念形象广告文案
四、公益形象广告文案
第二节品牌形象广告文案写作
第三节服务形象广告文案写作
第四节企业软文广告的写作
第十二章系列广告文案写作
第一节系列广告文案概念及特点
一、系列广告文案概念
二、系列广告文案特点
三、系列广告文案的主要类型
第二节系列广告文案的构思方式
一、横向构思方式
二、纵向构思方式
三、纵横配合构思方式
第十三章公益类广告文案写作
第一节公益广告概述
一、公益广告的含义
二、公益广告的特点
三、公益广告分类
四、公益广告表现手法
第二节不同主题公益广告文案的写作
一、政治政策类公益广告文案
二、节日类公益广告文案
三、社会文明类公益广告文案
四、健康类公益广告文案
五、社会焦点类公益广告文案
第三节不同诉求方式的公益广告文案
一、正面倡导型
二、关心爱护型
三、规劝说服型
四、提醒警示型
五、讽刺批评型
第四节公益广告文案写作注意事项
一、反映热点，明确主题
二、揭示本质，剖析事理
三、艺术感染，震撼心灵
四、比喻含蓄，善意诱导
五、情感渗透，心灵沟通
六、适度夸张，鞭辟入里
七、轻松幽默，寓教于乐
第十四章网络广告文案写作
第一节网络广告概述
一、网络广告的发展
二、网络广告的作用
第二节网络广告文案特点
第三节网络广告形式及文案写作
一、横幅广告及文案写作
二、通栏广告及文案写作
三、按钮广告及文案写作
四、文字链接广告及文案写作
五、电子邮件广告及文案写作
六、关键词广告及文案写作
七、网络分类广告及文案写作
八、画中画广告及文案写作
九、对联广告及文案写作
十、出广告及文案写作
十一、宽屏广告及文案写作
十二、擎天柱广告及文案写作
十三、悬浮广告及文案写作
十四、全屏/半屏广告及文案写作
十五、视频贴片广告及文案写作
第四节网络广告文案写作注意事项及存在的问题
一、网络广告文案写作注意事项
二、网络广告文案写作存在的问题
第十五章自媒体广告文案写作
第一节自媒体概述
一、自媒体界定
二、自媒体特点
三、自媒体形式
第二节自媒体广告
一、自媒体广告内涵
二、自媒体广告分类
三、自媒体广告特点
第三节自媒体广告文案写作
一、自媒体广告文案写作原则
二、自媒体广告文案构成与写作
第四节自媒体广告文案存在的问题
一、标题党泛滥，令人反感
二、过度依赖情绪化表达，忽视社会责任
三、内容同质化严重，资讯冗余
四、部分广告未注明，误导受众
五、广告缺乏审核，内容虚假
主要参考书目
一版后记
再版后记
第三版后记
第四版后记
精彩样章
第十五章 自媒体广告文案写作
【本章重点】
1弊悦教宓亩ㄒ濉⑻氐
2弊悦教骞愀娴暮义、特点、分类
3弊悦教骞愀嫖陌感醋髟则
4辈煌类型的自媒体广告文案构成及写作要点
【学习要求】
1弊悦教骞愀娴亩ㄒ濉⑻氐愫头掷
2弊悦教骞愀嫖陌感醋鞯脑则
3辈煌类型自媒体广告文案的构成及其写作要点
作为互联网广告中的新生力量，自媒体广告日益受到广告主的重视，越来越多的品牌增加了自媒体广告预算。对蓬勃发展的自媒体广告，深刻理解自媒体广告并能进行自媒体广告文案写作成为广告从业人员必备的基本功。本章主要从自媒体的定义、特点和形尸自媒体广告的内涵、分类和特点，自媒体广告文案的写作原则、构成及写作要点等方面进行阐述，以使学生能对自媒体广告文案有基本的了解并能够进行自媒体广告文案写作。
第一节自媒体概述
自媒体一词对应英文We Media，也被译作个人媒体或公民媒体。国内学者普遍认为We Media最早由丹·吉尔默（Dan Gillmor）在2002年底提出，但丹·吉尔默曾在采访中确认这一概念非其本人创造，早在他之前就有人用过类似或相同的概念。We Media的提出背景是2003年前后美国自媒体传播的异军突起，越来越多的普通民众使用博客、论坛等网络平台，分享自己对世界的看法和体验，传递着不同于传统大众媒介的信息和观点，并借此实现了传播者和受众的密切互动。从某种意义上自媒体的出现彻底颠覆了传统大众传播时代社会信息流动的方式、方向和渠道，这一现象引起了传播界和新闻界的广泛关注。
一、自媒体界定
随着互联网论坛(BBS)、博客(Blog)等网络平台的兴起和普及，网络受众越来越多地参与到信息传播中，并且成为信息传播流程中的重要一环。这一现象引起了很多学者的关注，目前公认较早对这种新媒体现象进行系统论述的是美国学者丹·吉尔默，2002年底到2003年初，丹·吉尔默对网络论坛、社交网络、博客等网络新媒介进行了详细分析，认为这些新媒介最显著的特点在于它在传播信息的同时，可以实现传播者与受众间的互动交流，而参与传播过程的所有人都可以获得即时表达自身见解的机会。同时指出自媒体不同于以往所有传统媒体的传播模尸将会引发传播领域的变革，甚至成为未来的主流媒体。Dan Gillmor盚ere comes we media盋olumbia journalism review,2003(1/2).
2003年7月，美国新闻学会媒体中心（The Media Center at the American Press Institute）公开发布了由肖恩· 鲍曼（Shayne Bowman）和克里斯· 威尔斯（Chris Wills）撰写的全球首份自媒体专题报告《自媒体：大众将如何塑造未来的新闻和信息》（We Media: How Audiences Are Shaping the Future of News and Information)。在这份报告中初步界定了自媒体的概念：“自媒体是普通民众在连接全球知识系统的数字技术的支持下，为自身事实真相、自身新闻作出贡献并参与其中的一种方式和渠道。”
西方学界对自媒体的关注，集中在普通民众如何参与新闻、构建新闻上，更看重自媒体的新闻民主意义，因此这一定义主要界定了在新闻传播领域的自媒体概念。
国内自媒体的出现与流行背后是各大自媒体平台不遗余力的推动，因而自诞生之日起中国自媒体与西方自媒体便存在着明显差异。国内民众对自媒体的使用除了新闻传播外，更多是借自媒体分享和交流自己的专业知识、生活经验、个人体悟等。此外，国内很多知名自媒体虽外显为个人，但其实背后是专业团队或公司运作，如曾经名噪一时的公众号“咪蒙”，外显为情感博主“咪蒙”个人的公众号，分享内容和叙述语气均呈现出鲜明的个人化特点，在与受众互动中也是以“咪蒙”个人身份进行，但其背后是“咪蒙”团队。尽管这类自媒体背后运营者是团队或公司，但其传播者定位、传播内容和传播方式均具有鲜明的个体特点，通过特定个人赢得受众关注，并与受众建立。这与自媒体诞生之初的“个人”有所不同。
关于自媒体的定义，国内目前尚无公认的权威界定。有学者认为 “自媒体是利用以博客为代表的网络新技术 ( 还包括Wike、SMS、可摄像、在线广播、P2P、RSS等) 进行自主信息发布的那些个体传播主体”。这一定义将自媒体界定为个体传播主体，将自媒体等同于传播主体，有失偏颇。有学者认为“自媒体是为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，兼可以从事面向多数人的、内容具私密性和公开性的信息传播载体。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的‘点到面’的传播，转化为‘点到点’的一种对等的传播概念”。这一界定充分考虑了自媒体传播主体、传播信息、传播渠道和传播特点，是较为严谨的定义，但忽略了自媒体自诞生之日起即是一种大众传播，同时对自媒体互动性缺乏考察。
综上所述，本书认为自媒体是以个人化、平民化的传播者身份，借助互联网及数字技术，向社会大众或特定人群传递个体对世界的认知、体验和看法等信息，并实现用户与用户之间即时互动沟通的新媒体总和。自媒体是新媒体的一部分，但自媒体不具有媒介终端属性，对自媒体的界定和理解是基于其特有的传播结构和传播特性。
二、自媒体特点
自媒体与大众媒介传播结构截然不同，自媒体改变了一直以来大众媒介自上而下的传播模尸形成了自下而上的点对点传播，由传统的“广播”（broadcast）到“互播”（intercast）。
传统的“广播”是典型的线型传播，信息由专业媒体机构发布，通过报纸、电视和网站等媒介到达受众，受众处于信息传播的下游，信息受众只能做出被动选择。自媒体的“互播”则完全不同，自媒体传播中传播者与受众界限变得模糊，传者与受者互为一体，角色可以自由切换，双方是一种平等的传播关系，这种关系构建了双方互动沟通的基础。
（一）准入门槛低，传播者平民化
报纸和电视等传统媒体是专业的媒体组织，其运作复杂，准入门槛极高，需要大量人力和财力维系。自媒体几乎无需投入任何资金成本，其运作不需要高精尖的专业知识。如在微博和等自媒体平台上，用户只需简单注册便可在上面发布文字、图片、音乐和视频等，创建属于自己的个人媒体。理论上人人都可以拥有自己的媒体，平民化是自媒体最显著的特征。
（二）传受双方地位平等
人人都可以通过自媒体发声，在自媒体的传播生态中，每个人都可以既是传播者，同时也是受众。自媒体点对点传播模式使传者和受者之间建立了一种平等友好的传播关系。
（三）即时、零距离的超强互动性
网络技术和数字技术为传受双方即时互动奠定了基础，传受平等关系催生自媒体的持续互动沟通，信息在所有参与传播的人之间流动，传受双方距离几乎为零。2018年10月16日10:07 赵丽颖在其新浪微博账号上公布了结婚的消息，大量关注者涌入，导致新浪服务器一度瘫痪，受众对此消息的第一批回复出现在10点07分，与赵丽颖发布时间相同，最终这条消息收获了超过500万人次的转发，超过200万条的评论和近750万个赞。在微博上赵丽颖可以和粉丝互动，粉丝和粉丝之间也可以进行互动。
（四）以关系为纽带，具有一定社交性
自媒体自诞生起就带有鲜明的个人特色和分享属性，不同于传统大众传播中传受双方的疏离关系，自媒体的传者和受者往往以共同的兴趣、爱好、地域或真实的人际关系等为纽带形成在线社区。信息在社区内流动，并在成员互动中不断被验证、补充和修正，最终形成所有人的共识。“庞门正道”是自由设计师庞少棠的订阅号，主要分享设计和摄影相关的知识和技巧，同时跟关注者交流职场问题，解疑答惑。关注者都称其为阿门或门主，庞少棠和关注者之间不是简单的传受关系，他们因对设计或摄影的兴趣爱好聚集在一起，相互交流，粉丝将庞少棠视为朋友或师长，体现了自媒体较高的社交性。
【本章重点】
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2弊悦教骞愀娴暮义、特点、分类
3弊悦教骞愀嫖陌感醋髟则
4辈煌类型的自媒体广告文案构成及写作要点
【学习要求】
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3辈煌类型自媒体广告文案的构成及其写作要点
作为互联网广告中的新生力量，自媒体广告日益受到广告主的重视，越来越多的品牌增加了自媒体广告预算。对蓬勃发展的自媒体广告，深刻理解自媒体广告并能进行自媒体广告文案写作成为广告从业人员必备的基本功。本章主要从自媒体的定义、特点和形尸自媒体广告的内涵、分类和特点，自媒体广告文案的写作原则、构成及写作要点等方面进行阐述，以使学生能对自媒体广告文案有基本的了解并能够进行自媒体广告文案写作。
第一节自媒体概述
自媒体一词对应英文We Media，也被译作个人媒体或公民媒体。国内学者普遍认为We Media最早由丹·吉尔默（Dan Gillmor）在2002年底提出，但丹·吉尔默曾在采访中确认这一概念非其本人创造，早在他之前就有人用过类似或相同的概念。We Media的提出背景是2003年前后美国自媒体传播的异军突起，越来越多的普通民众使用博客、论坛等网络平台，分享自己对世界的看法和体验，传递着不同于传统大众媒介的信息和观点，并借此实现了传播者和受众的密切互动。从某种意义上自媒体的出现彻底颠覆了传统大众传播时代社会信息流动的方式、方向和渠道，这一现象引起了传播界和新闻界的广泛关注。
一、自媒体界定
随着互联网论坛(BBS)、博客(Blog)等网络平台的兴起和普及，网络受众越来越多地参与到信息传播中，并且成为信息传播流程中的重要一环。这一现象引起了很多学者的关注，目前公认较早对这种新媒体现象进行系统论述的是美国学者丹·吉尔默，2002年底到2003年初，丹·吉尔默对网络论坛、社交网络、博客等网络新媒介进行了详细分析，认为这些新媒介最显著的特点在于它在传播信息的同时，可以实现传播者与受众间的互动交流，而参与传播过程的所有人都可以获得即时表达自身见解的机会。同时指出自媒体不同于以往所有传统媒体的传播模尸将会引发传播领域的变革，甚至成为未来的主流媒体。Dan Gillmor盚ere comes we media盋olumbia journalism review,2003(1/2).
2003年7月，美国新闻学会媒体中心（The Media Center at the American Press Institute）公开发布了由肖恩· 鲍曼（Shayne Bowman）和克里斯· 威尔斯（Chris Wills）撰写的全球首份自媒体专题报告《自媒体：大众将如何塑造未来的新闻和信息》（We Media: How Audiences Are Shaping the Future of News and Information)。在这份报告中初步界定了自媒体的概念：“自媒体是普通民众在连接全球知识系统的数字技术的支持下，为自身事实真相、自身新闻作出贡献并参与其中的一种方式和渠道。”
西方学界对自媒体的关注，集中在普通民众如何参与新闻、构建新闻上，更看重自媒体的新闻民主意义，因此这一定义主要界定了在新闻传播领域的自媒体概念。
国内自媒体的出现与流行背后是各大自媒体平台不遗余力的推动，因而自诞生之日起中国自媒体与西方自媒体便存在着明显差异。国内民众对自媒体的使用除了新闻传播外，更多是借自媒体分享和交流自己的专业知识、生活经验、个人体悟等。此外，国内很多知名自媒体虽外显为个人，但其实背后是专业团队或公司运作，如曾经名噪一时的公众号“咪蒙”，外显为情感博主“咪蒙”个人的公众号，分享内容和叙述语气均呈现出鲜明的个人化特点，在与受众互动中也是以“咪蒙”个人身份进行，但其背后是“咪蒙”团队。尽管这类自媒体背后运营者是团队或公司，但其传播者定位、传播内容和传播方式均具有鲜明的个体特点，通过特定个人赢得受众关注，并与受众建立。这与自媒体诞生之初的“个人”有所不同。
关于自媒体的定义，国内目前尚无公认的权威界定。有学者认为 “自媒体是利用以博客为代表的网络新技术 ( 还包括Wike、SMS、可摄像、在线广播、P2P、RSS等) 进行自主信息发布的那些个体传播主体”。这一定义将自媒体界定为个体传播主体，将自媒体等同于传播主体，有失偏颇。有学者认为“自媒体是为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，兼可以从事面向多数人的、内容具私密性和公开性的信息传播载体。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的‘点到面’的传播，转化为‘点到点’的一种对等的传播概念”。这一界定充分考虑了自媒体传播主体、传播信息、传播渠道和传播特点，是较为严谨的定义，但忽略了自媒体自诞生之日起即是一种大众传播，同时对自媒体互动性缺乏考察。
综上所述，本书认为自媒体是以个人化、平民化的传播者身份，借助互联网及数字技术，向社会大众或特定人群传递个体对世界的认知、体验和看法等信息，并实现用户与用户之间即时互动沟通的新媒体总和。自媒体是新媒体的一部分，但自媒体不具有媒介终端属性，对自媒体的界定和理解是基于其特有的传播结构和传播特性。
二、自媒体特点
自媒体与大众媒介传播结构截然不同，自媒体改变了一直以来大众媒介自上而下的传播模尸形成了自下而上的点对点传播，由传统的“广播”（broadcast）到“互播”（intercast）。
传统的“广播”是典型的线型传播，信息由专业媒体机构发布，通过报纸、电视和网站等媒介到达受众，受众处于信息传播的下游，信息受众只能做出被动选择。自媒体的“互播”则完全不同，自媒体传播中传播者与受众界限变得模糊，传者与受者互为一体，角色可以自由切换，双方是一种平等的传播关系，这种关系构建了双方互动沟通的基础。
（一）准入门槛低，传播者平民化
报纸和电视等传统媒体是专业的媒体组织，其运作复杂，准入门槛极高，需要大量人力和财力维系。自媒体几乎无需投入任何资金成本，其运作不需要高精尖的专业知识。如在微博和等自媒体平台上，用户只需简单注册便可在上面发布文字、图片、音乐和视频等，创建属于自己的个人媒体。理论上人人都可以拥有自己的媒体，平民化是自媒体最显著的特征。
（二）传受双方地位平等
人人都可以通过自媒体发声，在自媒体的传播生态中，每个人都可以既是传播者，同时也是受众。自媒体点对点传播模式使传者和受者之间建立了一种平等友好的传播关系。
（三）即时、零距离的超强互动性
网络技术和数字技术为传受双方即时互动奠定了基础，传受平等关系催生自媒体的持续互动沟通，信息在所有参与传播的人之间流动，传受双方距离几乎为零。2018年10月16日10:07 赵丽颖在其新浪微博账号上公布了结婚的消息，大量关注者涌入，导致新浪服务器一度瘫痪，受众对此消息的第一批回复出现在10点07分，与赵丽颖发布时间相同，最终这条消息收获了超过500万人次的转发，超过200万条的评论和近750万个赞。在微博上赵丽颖可以和粉丝互动，粉丝和粉丝之间也可以进行互动。
（四）以关系为纽带，具有一定社交性
自媒体自诞生起就带有鲜明的个人特色和分享属性，不同于传统大众传播中传受双方的疏离关系，自媒体的传者和受者往往以共同的兴趣、爱好、地域或真实的人际关系等为纽带形成在线社区。信息在社区内流动，并在成员互动中不断被验证、补充和修正，最终形成所有人的共识。“庞门正道”是自由设计师庞少棠的订阅号，主要分享设计和摄影相关的知识和技巧，同时跟关注者交流职场问题，解疑答惑。关注者都称其为阿门或门主，庞少棠和关注者之间不是简单的传受关系，他们因对设计或摄影的兴趣爱好聚集在一起，相互交流，粉丝将庞少棠视为朋友或师长，体现了自媒体较高的社交性。
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